Оценка бренда
Бренд представляет собой более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначают какой-то определенный товар, зарегистрированный госорганом, то бренд – это именно тот образ, который возникает в сознании покупателя при виде товарного знака. Бренд - это, скорее, маркетинговый термин, под которым обычно подразумевается известная марка, ассоциируемая в сознании покупателя с определенными услугами или товарами.
В практике оценки понятие «оценка бренда» фактически не используется. Термин «бренд» чаще всего характеризует эмоциональное восприятие покупателем определенного товара или услуги. Поэтому, как правило, если мы говорим об оценке бренда, то имеем ввиду оценку прав на торговую марку (ТМ) либо оценку гудвилла (деловой репутации) компании. В настоящее время практика оценки бренда и ТМ в Украине еще не сформировалась окончательно, но благодаря выходу на отечественный рынок зарубежных компаний, широко практикующих оценку своего бренда и ТМ в качестве одной из меры защиты своих рыночных позиций, отечественные компании также начинают уделять значительное внимание созданию собственных конкурентоспособных брендов и ТМ.
Торговая марка является нематериальным активном компании после ее оценки и постановки на баланс. Этот актив (ТМ) можно эффективно в дальнейшем использовать для получения дополнительных финансовых прибылей - бренд можно продавать, вносить в уставной фонд компании, сдавать его в аренду или франчайзинг. Также независимую оценку бренда (ТМ) проводят для выяснения размера ущерба от незаконного использования ТМ третьими лицами. Оценка бренда также бывает весьма востребована при слиянии и поглощении предприятий, в качестве определения стоимости бизнеса в целом или ее отдельных нематериальных активов.
Оценка бренда и методические подходы.
Оценка бренда проводится с использованием затратного, доходного и сравнительного подходов. Оценка бренда затратным подходом подразумевает определение стоимости бренда как совокупность затрат на его регистрацию и создание. Но, как правило, результат такой оценки не соответствует действительной рыночной стоимости, поэтому на практике такой подход фактически не используется, разве что в качестве определения нижней границы диапазона окончательной стоимости.
Оценка бренда сравнительным подходом подразумевает определение стоимости бренда на основании информации о сделках с подобными, сопоставимыми брендами. Сложность использования этого подхода состоит в отсутствии сформировавшегося рынка купли-продажи торговых марок, и, в ряде случаев - в недоступности информации о стоимости и условиях подобных сделок. Поэтому данный подход используется весьма редко.
Оценка бренда, как правило, проводится доходным подходом. Определение стоимости бренда основывается на дисконтированной (приведенной к текущему периоду времени) денежной стоимости, которую бренд может принести в будущем компании. Данный подход предусматривает использование нескольких методов оценки. Чаще всего используют методы освобождения от роялти и преимущества в прибыли.
Основываясь на практическом опыте, метод освобождения от роялти лучше всего использовать для тех сделок купли-продажи бренда, когда оцениваемый бренд принадлежит франшизному виду бизнеса. К таким относятся торговля потребительскими товарами (одежда, обувь, бытовая техника), торговля продуктами питания, туристические услуги , ресторанный бизнес и т.д.
Оценка бренда и необходимая для оценки информация.
Оценка бренда (ТМ) начинается с анализа рынка, на котором предоставлен данный бренд. В расчет принимаются все факторы, начиная особенностями вхождения в исследуемый рынок, и заканчивая конкурентными преимуществами собственного бренда. Далее проводится анализ финансового состояния компании - владельца бренда за последние три года, и на основании полученных сведений строится доходный прогноз на 3-4 года от реализации товаров с оцениваемым брендом. Прогнозные величины доходов необходимо путем дисконтирования привести к текущему периоду времени. При этом дисконтный коэффициент должен максимально учитывать все возможные риски. Размер этих рисков основывается на определенной ранее инвестиционной привлекательности рынка и финансового состояния самой компании. От точности определения этих факторов в конце-концов зависит рыночная стоимость бренда. Поскольку в подавляющем большинстве случаев рыночная стоимость бренда (ТМ) выясняется экспертным путем, то профессионализм и опыт независимого оценщика в данном случае имеет определяющее значение.
Оценка бренда и ее особенности.
Оценка размера финансовой прибыли от использования бренда (ТМ) зачастую является достаточно сложной аналитической задачей. Если предприятие владеет несколькими торговыми марками, при оценке каждой ТМ необходимо отдельно выделять приносимый ею доход. Использование математических методов, популярных в зарубежной практике оценке, сложноприменимо в отечественных реалиях. Развитие этого направления оценки должно минимизировать использование показателей, определенных экспертным путем и связанных с анализом рыночных данных. Такое положение дел станет при большей доступности и открытости информации о различных сделках с брендами (ТМ).
Оценка бренда и преимущества для предприятия
Оценка стоимости бренда дает компании неоспоримые преимущества на рынке. Во-первых, компания может легче привлечь необходимые ей денежные ресурсы, во-вторых, появляется возможность формирования оптимальной структуры капитала компании. Внутри предприятия стоимость бренда может использоваться управленцами для принятия маркетинговых решений, и анализа результатов деятельности компании. Зная стоимость бренда (ТМ), руководитель может объективно оценивать результаты деятельности департамента маркетинга, направленной на формирование и улучшение позитивного восприятия бренда потребителем.
-
Стоимость услуг по оценке бренда оговаривается в каждом конкретном случае и зависит от следующих факторов:
- вида оцениваемой ТМ;
- полноты и достоверности информации об объекте оценки;
- сроков выполнения оценки.
Компанией проводится оценка бренда на основании сертификата субъекта оценочной деятельности
Эксперты нашего предприятия имеют многолетний опыт практической деятельности по оценке бренда.
Оценка бренда осуществляется в соответствии с процедурами, определенными действующим законодательством Украины, на основании договора с заказчиком.
По результатам проведенной работы оформляется отчет об оценке бренда, имеющий полную юридическую силу для участников сделки и пользователей отчета.
-
Статьи и публикации по теме "Оценка бренда":
